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2014
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收益管理系统(PROS)缘何在中国水土不服?

收益管理系统缘于放松管制后的美国民航,更因美利坚航空(American Airlines, Inc.)借此击败人民捷运的战役而一举成名。曾经被看作先进管理经验的结晶而迅速广泛地被国内航空公司急切地引进。然而十余年过去了,结果是在国内航线的管理中被普遍放弃。为何?

一、中国民航运价管理历程

我国八十年代,坐飞机需要达到一定级别并凭介绍信购票,航空旅行可谓是一种身份的象征,这时的中国逐渐引入了计算机订座系统但多等级舱位制还无从谈起。国内航线票价是由国家物价局和民航总局统一制定并管理的。

1992年,国务院“关于研究民航运价管理体制改革问题的会议”标志着航空公司开始有了一定的航线定价权:在国家物价局和民航总局制定的公布票价的基础上,可以自主上下浮动10%。

1997年,民航总局看到了美国放松管制后航空业的繁荣,看到了收益管理思想及系统在美国的巨大成功,有意加速国内民航市场化进程。在此思想指导下推出了“一种票价、多种折扣”的政策,试行以航班收益最大化为目标的多等级票价制度并将之前10%的浮动限制放宽为40%。

但事与愿违,放松管制后,各航空公司仍在原有的体制思维模式下,再加之政府对航空公司缺乏有效的监督激励机制等多方面的原因,各航空公司为抢占市场份额,纷纷不计后果地低价竞销。1998年,国内民航首次出现全行业亏损35亿。

次年初,原国家计委、民航总局紧急叫停打折票,发布“禁折令”,再次明文规定各航空公司票价按国家公布价格销售。

2000年后,又陆续放松对部分旅游航线、独飞航线及支线飞机、团体旅客票价的限制。

2003年初,民航总局废除“禁折令”,推行票价改革。

2004年,《民航国内航空运输价格改革方案》的出台,标志着航空公司对机票的定价有了一定的自主权,航空公司开始了以计算机订座系统和多等级票价系统为基础的收益管理的实践。比美国的放松管制整整晚了二十多年。

中国改革开放的成功很大程度上是受益于拿来主义的后发优势。当站在2004年改革的当口,面前一片漆黑的时候,大家首先想到的也是可否先看看、再学学,再加上国外收益管理系统PROS等公司的公关、宣传,使得国内很快熟悉了收益管理的思想并陆续引进收益管理系统。

二、收益管理为何物

收益管理始于20世纪80年代,放松管制后的美国曾一度陷入因地方航空公司的兴起带来的运力过剩,正如同现在的中国,价格战持续了相当长的一段时间,直到美利坚航空凭借收益管理打败了以低价著称的人民捷运。收益管理也因此受到了空前的关注和普及,其核心是以一套灵活的、符合市场竞争规律的、以现代化的微观市场预测及价格优化手段形成的价格体系代替传统的简单低价,来对公司最重要的资源——座位进行动态调控。使得航空公司在实现长期战略扩张目标的同时,亦可以兼顾短期运营中的市场机遇,来获取最大收益。简单地说,收益管理目标即是4个合适:使公司产品能在合适的时间、通过合适的渠道、以合适的价格、出售给最合适的顾客。这一管理方法源于美国的航空业,目前已经拓展到许多欧美国家的多个行业,并累计创造了上千亿美元的效益。经典案列包括:在美国放松管制的80年代初始,美利坚航空公司(American Airlines, Inc.)在与人民捷运的票价战中胜利及之后的每年增加10亿美元收入;National Car Rental 的起死回生;1995-1999年,美国汽车工业的销售数量仅增加6%,收入上升25%,税前利润上升250%,从30亿升为75亿,增加的45亿中,有30亿来自于应用了收益管理方法和系统……

收益管理根据市场供需和竞争程度的动态变化来制定价格,从而在给定供需状况下,力争实现最大收益。收益测定方法是将实际实现的收入同理论上计算出的潜在收入进行比较。

收益管理的基本原理其实就是我们在市场营销中非常熟悉的市场细分,利用不同顾客群在不同时刻需求的统计量化指标来进行预测,然后利用数学中的数学期望的概念来优化,实现动态控制,最终实现收益的最大化。

各家企业的战略与战术会因各自的控制机制、管理理念、市场定位、顾客来源等的不同而不同,这会带来具体的收益管理方法及其作用的不同。但总体而言,收益管理系统主要通过预测和优化两个方面来发挥作用:

(1)预测:市场细分往往可以通过顾客选择行为模式的统计特征来描述,收益管理系统也是利用这一原理来实现顾客分类的。在这一基础上,对每一类顾客的未来需求进行预测。利用对顾客的分类、各类旅客价格敏感度的不同和未来需求变化的规律预测来控制舱位的开放,提高收益。

(2)优化:如果将预测比喻为人的大脑思考的过程,那么优化就是将思考的结果予以具体实施的过程。我们确定了未来某一航班的流量等情况,那么对应的应该在各个子舱位上开放多少来销售的问题就是优化问题。各种不同的收益管理系统都普遍采用的优化方法主要包括线性规划、动态规划、边际收益控制、风险最小化等。

由于收益管理的管理过程中涉及大量的数学计算,而作为发源地的美国亦是信息强国,他们将收益管理的理论与计算机智能相结合,设计出了我们现在看到的PROS、SAS等收益管理系统。收益管理系统一方面是收益管理理论与信息技术相结合的产物,另一方面也是人为经验与程序化运算高度结合的产物,因此收益管理的成功运作需要包括系统功能、员工素质、规章制度等多因素的综合,并在这一结合的过程中不断熟悉、调整、磨合,最终实现使用者对系统功能的日益深入的了解,实现管理者和管理系统能够充分互动、相辅相成,最终把机器的客观精确性和人对突发事件的灵活反应有机地结合起来,实现收益的最大化。

收益管理系统利用数学的严密与计算机的精确为我们对企业的资源进行最佳地管理,系统的使用同时还能提高管理人员现代管理的意识。特别是面对日益激烈的竞争环境和越来越复杂的产品组合,收益管理在许多情况下已成为一种不可或缺甚至是唯一的决策工具。

三、为什么在中国难生根

收益管理系统其实就是个计算机化的回归分析、预测、优化系统,是以数学计算为核心的。而一切的数学计算都是需要在限定的环境、假设等条件下才有意义。而我认为,我国国内航线与国外航线情况的巨大差异造成运算的基本条件不再成立,使得收益管理系统在国内航线不能简单地直接上线;对此,系统提供了相当部分的人工影响因素,而目前收益管理人员的基础素质很难得到迅速提高的,而这导致了国内航线放弃使用收益管理系统。

下面我们撇开人员素质来看看什么使得国内航线无法直接拿来主义?

我们对比国际与国内航线特征发现:国际航线最大的特征是航班少、共飞公司少、运力结构相对稳定、旅客预订提前期长、机票预订所用的GDS系统不同导致各公司运营数据不可获得和国外主要航空公司典型的轮辐式航线网络等。我认为正是这些使得收益管理系统在中国的国内线水土不服。

(1)国内外截然不同的网络结构

收益管理系统最早起源于美利坚航空公司,让我们先来看看美利坚航空公司的航线结构:

图2.1 AA的美国国内航线结构图

从图中可见:AA的整个国内航线明显的以芝加哥、达拉斯和迈阿密为中心,是一个典型的轮辐式航线网络;从枢纽点的数据分析上发现:AA在每个枢纽点的投入份额占一半以上且远高于第二位的航空公司。与之相对比,以网络化运行和枢纽建设为目标的国内主干航空公司目前的国内航线网络又如何呢?

图2.2 A公司国内航线结构图

A公司在北京主枢纽份额40%左右,成都区域枢纽份额30%左右,还有一个若隐若现的上海门户和华南基地,直接就在另外二家大型航空公司——东方航空、南方航空的基地。国内各主要城市几乎都有直达航班连接,在枢纽点的中转比例占总进出港旅客比例极低。

对此,东航曾经集结集团所属的飞机,为了营造所谓的上海枢纽而发起过“上海保卫战”,直接的结果却使得上海区域因为没有足够的流量支持而陷入无尽的价格战。战略与战术似乎出现了矛盾。而美国的高份额则是在有流量支撑下的自然份额,是有效益做保障的枢纽。

我国目前不伦不类的网络结构的结果使得竞争更加不可忽视,使得仅能分析自己航空公司数据的收益管理系统的计算误差成为致命伤。

(2)国内市场的巨变带来的航线巨变

2013年,我国民航旅客周转量已突破3.5亿人次,从2010年-2013年的这4年间增长了32%;我国民航的飞机总量达3810架,4年间增长了140%。中国经济的高速增长以及中国民航规模及市场的快速扩张以及对地方航空、低成本航空的放开,使得具体的航线往往变化巨大:我们见到了有些航线以年均超50%的幅度增投,有些航线时刻从早调到晚,有些航线之前10分钟增加一排竞争对手的航班,有些航线市场波动剧烈……相对而言,很少有哪航条国内航线最近2年的的投入是简单可比的。这使得收益管理系统赖以运算的基础——历史数据的价值大打折扣。

(3)旅客购票习惯

收益管理系统从航班起飞前360天的数据开始采集并运算,而利用人工常常只能照顾到90天内的航班。在国际线上,旅客预订提前期长使得收益管理的这一优势得到了很好的发挥。而国内线旅客1个月外的订座都非常有限,普遍是在航班起飞前半个月、甚至一周内开始预订,因此收益管理系统提前开放订座的效果并不明显,甚至,提前过早开放舱位而人工无法及时审核,使得临近发现预测不合理时航班已销售大半;而且过早的低舱位开放很容易引起竞争对手的跟随从而使得价格战提前,航线员更难应付。

(4)数据的开放性

收益管理系统的开发源于国外,在国外的运行环境下,各竞争公司的运营数据是严格保密的,而且国外常常有多家GDS分销商参与,所以竞争公司间的数据是不可得的。基于此,收益管理系统是只采集本航空公司自己的运营数据。

在国内,仅中航信一家GDS分销商,所有航空公司的订座均基于此平台,外加平台数据开放采集,所以,国内航空公司是可以轻松看到竞争对手的运营数据的。

数据的开放与否会引来两方面问题:

(a) 本公司的价格是否被市场接受,除了与市场需求相关外,与竞争对手的价格水平也是高度相关的。收益管理系统是在国外数据不可得的情况下设计的,对于竞争对手的价格政策是不做专门的关注的,只是通过关注本公司上客速度做出舱位优化。相比国内,竞争对手的价格、上客情况等数据全透明,通过中航信的系统可以直接看到并提前预测出上客速度的差异,因此价格的对比更趋向于产生迅速的价格竞争。

(b) 在国际线上数据不可得,使得对竞争对比的关注度降低,基于对手降价而采取的跟随降价较国内线缓慢,航空公司更专注于对市场的把握与对自身数据的分析。但在国内线数据开放的环境下,由于市场的波动使得历史数据不可比的情况下,航空公司更容易关注于竞争对比。

根据中国民用航空局发布的2013年民航行业发展统计公报数据:国内航线完成旅客运输量32742万人次,比上年增长10.6%,其中港澳台航线完成904万人次,比上年增长8.4%;国际航线完成旅客运输量2655万人次,比上年增长13.7%。据此测算,国内航线旅客运输量占总运输量的比例超过90%。也就是说,面对90%的市场,收益管理系统是不能直接使用,那我们该怎么办?这有待更多从事收益管理研究与实践的专家、学者的进一步努力。

(转自民航资源网

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